【初苗專欄】廣吿、科技與倫理同行?

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本刊 C-Culture Zine 致力於成為公共領域中反思「華人文化主體性」的對話媒介與橋樑,關注學術活動並轉譯推介的同時,亦期許向下深耕,讓青年學子的思想苗芽透過本平台鍛鍊與成長,因此特別開設【初苗專欄】,作為一方研究與寫作的培育園地。

文:張家瀠(國立政治大學廣告學系四年級)

科技數據與商業倫理

身為一個廣吿系同時雙主修哲學系的學生,當筆者對於前者的知識與技能在後者的課程中被討論與批判時,不免感嘆自己成為資本主義的打手,甚至有時為達成目的必須違反科技倫理。一部於2020年熱門的紀錄片《智能社會:進退兩難》便揭露當代商業與倫理的衝突現象:闡述美國各大科技公司如Facebook、Google等如何透過演算法、心理學方法,控制使用者、追蹤其網路足跡,將使用者的資訊賣給廣吿主。因此,筆者在廣吿系就讀亦進退兩難的同時,思索著透過哲學系所學對廣吿進行自我批判可能。

紀錄片《智能社會:進退兩難》英文版預告

為了要達成這個目的,首先必須釐淸—廣吿是一個什麼樣的產業?廣吿是一個買賣注意力的產業。那麼,誰是注意力商人?在《注意力商人》一書中說道:

「注意力商人最基本的操作是以免費的東⻄吸引注意力,再把注意力轉賣出去。因此,人們的注意力無法避免地轉向更瘋狂的內容,這種注意力是源自於所謂自動的注意力(automatic attention)。」

這樣的現象亦能從近年來台灣在Youtube影音平台上出現越來越多瘋狂的內容應證,導致Youtube官方開始出現各式限制條約。但透過本書爬梳的歷史脈絡可見,通常對內容或操作模式作出「限制」不過是一種理論,即便眞的施行也很少是自發性的。

廣吿運作與科技的關聯—從提案經驗說起

所以廣吿如何運作?筆者將以自身參與之「整合行銷傳播」提案為例。

首先,我們會透過深度訪談後的資料數據化後製作出一個消費者輪廓,擬人化出一個消費者,描繪出其消費者旅程(圖一)。
整合行銷傳播圖示 圖一
其次,順應蒐集整理出的消費者旅程,瞭解消費者在購買前後的心路歷程後,訂立出本次提案的目標(圖二)。
整合行銷傳播圖示 圖二
最後,針對每一個時間波段設立不同行銷目標後,再以消費者在該時間波段會使用何種媒體、媒介(觸動點)為出發點,規劃不同觸動點要如何接觸消費者以及彼此間如何聯繫,以引導消費者依照安排完成購買以及購買後的分享(圖三)。
整合行銷傳播圖示 圖三

從本案例可知廣吿必須仰賴科技軟體方能實踐,因為當今消費者的注意力集中於此。在資訊爆炸的時代中,注意力愈來愈稀缺,成為眾相爭奪的新貨幣,科技公司將我們的注意力賣給廣吿商,互利共生。科技時代下的隱私問題,同時也是倫理學問題,而廣吿的倫理議題可以如何被討論?

實務觀點

針對本次主題—「廣吿、科技與倫理是否能成為友伴?」筆者首先採訪兩位政大廣吿系畢業校友,一位專職廣吿內容,另一位則專職將內容精準投放到目標客群,從業內從業人員的角度來談。

採訪影片

人性推動新道德

除了實地訪問外,筆者也參考沈淸松老師《形上學:存有、人性與終極眞實之探究》也可見相關的討論(第三章第五節)。沈老師主張人性有其發展的動力,在這個資訊爆炸的時代,人性中深不可測的動力卻足以發展自我,實現個人的潛能與群體的共同潛能。人性的發展動力具體可朝兩方面推進:第一是「傾向提昇其特殊性」,如發揚人性的本有特質;其二是「發展人與其他存在物的相關性」,如發揚人與萬物的聯繫性,一體之仁與對眾生的慈悲等等。沈老師認為,人的原初慷慨與自由意志,能把原先的科技知識與行動規範,轉化成為道德行動規範,把新的科技發明轉化成新的道德價値。

如果沈清松主張「人自會因著其本質產生與之對應的新道德」為眞,那《注意力商人》所發現當代缺乏自發性道德約束自身的現象是為什麼呢?科技時代下人類的自發性和沈老師的「人性有其發展的動力」觀點似乎有所出入。究其原因,筆者認為是資本主義社會的商業利益誘因,可以說人性發展新道德價値的動力未見於廣吿與科技層面。然而,是因為從業人員不具備自身的發展動力嗎?個人認為不是的,而是在商業模式與利益的驅動之下,人類必須將衍生出的新道德價値隱藏。舉例而言,在執行前述的廣吿案例時,勢必仰賴科技公司搜集的資訊方能達成目標,將正確的廣吿內容投放予目標客群。即使廣吿商原初目的僅是為求精準,卻觸犯新型態的道德價値—數位隱私之人權問題,使得這樣的行為染上道德瑕疵。在以利潤為目標的經濟行為主導的社會模式中,都有人會鋌而走險做出違法卻有利可圖的行為,更何況僅僅是道德瑕疵之事?

在科技全球化下被動或自由?

劉千美教授於〈慷慨外推與多元他者:沈淸松與中華新士林哲學〉一文中提到,沈老師其實對於自己的理論有所補充:

「必須注意,全球化科技對此基礎的影響是歧義的。一方面,科技發展提昇了人的自由,並擴充了相關性的體系,這是積極面的後果。但是,另方面,它也有消極的後果:促動人去濫用自由,或者盲目地,被動地接受社會體系、科技體系的決定。如果人要成為科技的主人而非奴隸,就必須重視確立人格為道德教育之核心。問題不在於科技如何損及人格的自律性和相關性,而在於人應如何把全球化科技的發展視為人在追求更大的自律性和相關性的活動中發展出來的產物。」

從這段補充可知,現階段的問題不在科技如何損及人格的自律性與相關性,而事實上筆者甚至主張問題不在於科技發展而是新道德價値與商業利益間的衝突。從本次的訪問中可以發現到,選擇某種方式投放廣吿是跟隨科技公司如Facebook或Google當下的廣吿政策,應證了上述全球化科技的確促使人被動地接受科技體系的決定,甚至是無法做出改變,只能受其宰制。在網路社會中沒有選舉制度、創制複決權等等,因此與其說全球化科技使人濫用自由,不如說人們是在看似擁有無限自由的世界中,毫不自覺地在科技體系的框架內行動。

商業利益到公眾共識

所以人類應該如何將科技發展視為在追求更大的自律性與相關性活動發展出的產物,並同時不被動地接受科技體系的決定呢?筆者認為第一步是揭露人性動能所產生之新道德價値,使其成為一種共識。近期美國蘋果公司即將更新自家手機的軟體,而此舉將使Facebook未來較難以取得蘋果用戶的資料,廣吿商也因此開始需要調整數位廣吿的投放。蘋果執行⻑公開批評Facebook時說道:「它是如何削弱了我們基本的隱私權,並以此動搖了社會結構,這一點正變得前所未有地淸晰。」雖深究蘋果公司的控訴應是出於自身商業考量,然其提出的問題卻眞實存在,透過這個問題的提出亦可見人性發展的動力眞實存在,且此動力著實足以發展新的道德價値。因此有趣的是,商業利益既能使人忽略新道德,卻也能使人正視之。

隨著對新道德價値的揭露,形成共識後便可以要求科技巨頭公開透明地善盡其吿知義務,例如:將是否願意分享資料的選擇權交還給使用者。凝聚共識後,進而影響教育,明示全球化科技的發展為人追求更大的自律性和相關性的活動中發展出的產物,因此有義務為此盡一份道德責任。例如:蘋果公司致力於在產品包裝的環保程度推陳出新,不斷地開發新型環保材質,使環保成為新道德價値。此舉正符合沈老師提出人的原初慷慨與自由意志,能把新的科技發明、產品轉化成新的道德價値。同理,若廣吿與科技公司也能在未來運用不同新型態的廣吿科技時有意識地收斂,亦可以形成一種新的道德價値觀。然而在一切實現之前,瞭解到注意力商人不會消失,需要認淸其手法並知道自己正在被影響,必須成為現代公⺠的基本常識。

Photo by Annie Spratt on Unsplash
編輯:劉達寬

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